חנות קטנה ניצחה מתחרי ענק: קייס סטאדי MANO VINO

מנו וינו היא רשת חנויות יין ואלכוהול עם חמישה סניפים בתל אביב ובגבעתיים. הרשת מתמחה במכירת יינות איכותיים במחירים שווים לכל כיס, שירות טוב ומערך משלוחים מהיר ויעיל בתל אביב והסביבה.

אם להתחיל מהסוף, בתום תהליך מוצלח הצלחנו לגרום לעלייה משמעותית של 30 אחוז בתנועה האורגנית לאתר, 20 אחוז שיפור באחוזי המרה והכי חשוב – גדילה של 98 אחוזים במכירות. בקייס סטאדי הבא נדגים איך בעזרת התהליך שלנו, הפכנו את האתר של מנו וינו לערוץ רווח אורגני.

איך קיבלנו את הלקוח?

בעת ההתקשרות, הרשת החלה במהלך של החלפת אתר. עד אז, רוב התנועה האורגנית לאתר הרשת הגיע הברנד עצמו, כלומר חיפושים של שם המותג – מנו וינו – ולאו דווקא דרך חיפושים של יין ספציפי או סוג יין כללי. במנו וינו, רצו לבסס את השליטה ולחזק את המיקוד שלו באזור תל אביב. שמנו יחד עם הלקוח מטרה להתקדם במילות מפתח רחבות בנושא מארזי יין, משלוחי יין בדגש על תל אביב.

הגישה שלנו הייתה שונה: קידום רוחבי. במקום להמשיך לקדם את המותג או להתחיל במילות חיפוש כלליות, הצענו לקדם את היינות עצמם. אחרי בדיקת נתונים, הבנו ששם נמצא הפוטנציאל האמיתי. בנוסף, החלטנו לא להתמקד במכירת מוצרי אלכוהול נוספים (בירה, וויסקי ועוד) שנמכרים בחנויות הרשת. הרציונל היה כפול: ראשית, הרשת עצמה מבליטה את היותה חנות יינות ושנית, הרעיון היה להיתפס בגוגל מבחינת גוגל כאוטוריטה בתחום היינות.

נושא האוטוריטה נכון אורגנית לגבי כל אתר איקומרס בכל ענף, ובמיוחד לגבי לקוח כמו מנו וינו שיש לו מתחרי ענק – סיטונאי אלכוהול עם רשתות בפריסה ארצית. המטרה שלנו הייתה "להילחם" באותם מתחרים במגרש שאנחנו חושבים שיש לנו סיכוי לנצח – היין. ספוילר: ניצחנו. עברנו אותם בדירוג כי התמקדנו ביינות ולא ירינו לכל הכיוונים.  

האתגרים

כאמור, האתגר החיצוני הוא מתחרים מבוססים, גדולים וחזקים עם יותר חנויות ויותר הכנסות ומכאן שיותר תקציב קידום.

האתגר הפנימי הוא לקדם אתר עם מאות מוצרים. קידום אורגני לאתרי סחר גדולים זו אמנות בפני עצמה. החוכמה היא למצוא את הנישות. לדוגמא: ביטוי מפתח "יין לבן" הוא כללי מדי, לעומת: "המלצה על יין לבן". בחרנו בנישה ממוקדת היינות עצמם, בנוסף למיקוד האזורי על תל אביב והסביבה.

המחקר הבלתי פוסק של מילות מפתח שאנחנו מבצעים עוסק בהבנה איזה יין "חם" ושווה לתת עליו את הבוסט. אנחנו רוצים להיות כמה שיותר רלוונטיים ועם האצבע על הדופק. זו האמנות של קידום 1,000 מונחים בו זמנית – לדעת היכן להכות בכל רגע נתון.

התוצאה הסופית: מקום ראשון בגוגל בביטוי "חנות יינות" ויתרון משמעותי על פני המתחרים במגוון רחב של יינות ספציפיים.

פעולות שביצענו        

• אחרי מחקר מילות מפתח מאוד רחב, הגענו לכמה מאות ביטויים שאנחנו נמצאים עליהם במערב שוטף. לפיהם, סידרנו את האתר כמו שמסדרים חנות פיזית – עם חלוקה הגיונית, מסודרת ומבוססת נתונים של קטגוריות: שמות של יקבים, יינות מהעולם (יין גרמני, יין ספרדי...), קטגוריה כללית של חנויות ומשלוחים ויקבים בארץ.
• בנינו תשתית. עבדנו עם ריצ'קיד על חוקיות - איך להציג כל עמוד מוצר בגוגל. עבדנו עם ספק התוכן של הלקוח איך ואיפה להציג את סוגי התוכן. יחד איתו, פתחנו בלוג פעיל שמעלה תכנים רלוונטיים ואיכותיים שנותנים ערך מוסף למשתמש. על כל יין יש תיאור עמוק: ארץ מוצא, זן הענבים, המלצות הגשה ולמי הוא מתאים – כך הופכים לאוטוריטה בעיניי גוגל. 
• בנוסף, יש עבודה טכנית מדוקדקת לוודא שאין בעיות מבחינת פערים עם גוגל. שמירה על בריאות אתר על מנת לא לספוג עונשי מיקום שונים.
• חלק נוסף מהעבודה השוטפת הוא הערכת מצב - מדייקים כל פעולה לפי החיוויים שאנחנו מקבלים מגוגל. חשוב לראות איך גוגל מקבל את השינויים ומספק לנו תמונת מצב חדשה לגבי מה קורה באתר – לאור האופטימיזציה.

אחרי שקיבלנו את כל האינדיקציות, מתחילה העבודה הרוחבית.  

אנחנו בפירסט מסתכלים על כל מילות המפתח ובודקים ביטויים פוטנציאליים. המנטרה היא לעבוד לפי נתונים ולא לפי תחושות. לא לנחש, לא לחשוב שאנחנו מכירים את המשתמש ומה הוא מחפש, אלא לבצע פעולות לפי מיקום ונפח חיפוש. לדוגמא: בביטוי מפתח "פטיט קסטל", היינו בעשירייה השנייה בגוגל וזיהינו עלייה בכמות החיפושים, ולכן החלטנו לתת מיקוד. התחלנו בלונג טייל, ביטוי ספציפי יותר ("פטיט קסטל 2017) כדי להעלות את המיקום ולהתקדם במילה הזנב עד מילת המפתח הכללית. מדובר בתהליך סיזיפי שקורה במקביל עבור כל ביטוי מפתח בעל פוטנציאל. 

• התהליך הזה מתבצע באופן חודשי, במקביל לדאגה שהאתר ימשיך לשמור על תקינות טכנית, העלאת מוצרים חדשים, מבצעים ועדכונים. העבודה שוטפת כוללת גם התאמת תכנים, בדיקה שלהם, שיבוץ לינקים במקומות נכונים וניראות בגוגל. אחרי שסיימנו לעבוד על התשתית ולצד בדיקת הפוטנציאל, אנחנו דואגים שכל תוכן יהיה איכותי וייתן ערך מוסף ענייני ללקוח.

על מה ויתרנו?

קידום מוצרים שאינם יין שנמכרים ברשת. כדי להפוך את עצמנו לאוטרוריטה בתחום וליצור בידול לעומת מתחרים גדולים יותר בענף.

מסקנות

מיקוד והקשבה לגוגל - מעלים אחוזי המרה ומשפיעים על שורת הרווח.

חווית לקוח - לתת ערך מוסף בתכנים ובסידור נכון של חנות האונליין.  

עבודה טכנית טובה - זה הכל בגוגל.

רק כך חנות קטנה יכולה לנצח את כל הגדולים!!!